Il termine Media planning è abbastanza diffuso all’interno del mondo del marketing e rappresenta un momento di fondamentale importanza per un business.
In particolare, quando si parla di Media planning si fa riferimento nel complesso al processo di pianificazione di una campagna di pubblicità usando i mezzi di comunicazione.
La pianificazione permette insomma di selezionare per una azienda quali sono i mezzi e gli strumenti adatti per raggiungere un certo scopo, cioè l’obbiettivo della comunicazione: la campagna Media planning serve appunto per capire dove investire, dove impiegare il budget, quali sono gli strumenti di pubblicità più adatti in un certo contesto e per un certo prodotto/servizio per l’impresa X. Si tratta di conseguenza di un processo che coinvolge necessariamente tanti ragionamenti diversi: il budget a disposizione, il target che si ha scelto, la strategia media (in questi casi come vedremo è sempre bene far riferimento ad una figura professionale ad hoc per il Media planning, ed in particolare affidarci ad un bravo strategic planner).
Prima di scegliere i mezzi di comunicazione, il processo Media planning attraversa una fase di ricerca: si selezionano i possibili network pubblicitari da usare, e si possono scegliere anche più mezzi per una pubblicità tenendo conto se necessario anche dell’esperienza dei competitor, per differenziare gli investimenti.
Capiamo bene che il processo di Media planning è fondamentale per scegliere come destinare al meglio il budget di una impresa e su quali mezzi concentrarsi per la pubblicità. Capiamo quindi meglio cosa è il processo di Media planning e per mezzo di quali processi si sviluppa.
Come si struttura il processo di Media planning
Lo scopo di ogni attività di Media planning è quello di poter realizzare una strategia pubblicitaria che tenga in considerazione i mezzi per mezzo dei quali effettuare la campagna, scegliendo di conseguenza quelli che possono garantire un ritorno più alto rispetto agli obiettivi che ci si è fissati. Massimizzare il budget, quindi spendere meno possibile per ottenere il risultato più alto possibile, è uno degli obiettivi del lavoro di Media planning: bisogna quindi cercare di razionalizzare i mezzi a disposizione per raggiungere nel modo meno costoso ma più efficace possibile la più ampia fetta di target.
Più concretamente, il procedimento di Media planning si struttura per mezzo di diverse attività che possiamo così sintetizzare:
- Identificazione del Target. Uno dei momenti principali che guida il processo di Media planning è comprendere chi è il target di riferimento, a chi è rivolta di preciso la comunicazione. Questo permette anche di scegliere poi i mezzi più adatti.
- Identificare il budget che si vuole impiegare nell’attività per capire quali sono i media migliori, attraverso anche una valutazione sul mercato, tenendo conto dei competitor, del target e via dicendo.
- Selezionare i mezzi ed i veicoli migliori per trasmettere il messaggio al target (questa fase del processo di Media planning prende il nome di Channel Strategy).
- Cercare di stimare quali saranno i risultati dell’operazione, utilizzando in genere dei panel ad hoc e facendo una prima pre-valutazione dell’impatto del processo. In questo modo è possibile avere un’idea, prima del lancio, dell’efficacia presunta del mezzo oppure ricalibrare il processo per scegliere ad esempio altri strumenti pubblicitari.
- Acquisto degli spazi pubblicitari una volta che si ha scelto il giusto mezzo della comunicazione.
- Realizzazione del processo pubblicitario-comunicativo.
- Misurazione dei KPI per valutare l’efficacia del processo, in questo modo è possibile, per mezzo della valutazione ex post, rendersi conto della qualità della valutazione ex ante.
- Implementazione della campagna pubblicitaria vera e propria, secondo le modalità e sui mezzi scelti.